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我國體育用品價格與供求影響因素探析

時間:2017-08-28 08:46:55 點擊:

目前,由于我國勞動力成本低廉,我國成為了全球性體育用品生產基地。體育用品雖然是一個特殊的用品,但它作為用品的一個分支,其供需仍然要受到消費者偏好、消費者消費水平等因素的影響。
  2影響體育產品供求的主要因素2.1消費者偏好從經濟學角度看,由于體育用品價格較高、含有奢侈品特點,決定了消費偏好對消費者需求具有重要影響。除了從事體育職業運動者之外,大多數消費者是出于個人愛好而消費體育用品。不同地區、不同文化背景的消費者對體育運動的偏好存在較大差異性,這會影響到體育用品價格高低在這個消費過程中,體育偏好起到了基礎性的作用。根本不具有體育偏好的消費者肯定不會花錢購買體育用品,反之,嚴重偏好體育的消費者會花費大量金錢購買體育用品。體育用品企業應認真研究后者的消費需求。
  2.2消費者消費水平消費者消費水平與消費者的收入水平密切相關。改革開放以來,我國居民收入水平得到了很大程度的提高,消費者個人可支配能力越來越強。居民收入水平越高,對體育用品的需求越大[3]。隨著消費者生活水平的提高,消費者已經從對體育用品單純功能的訴求上升到了對體育用品個性化消費的需求上來,體育用品的廠家面對的是越來越挑剔的消費群體。
  2.3政府行為政府行為對體育用品供求有著較大影響。我國有很多體育項目受到政府控制,如足球、籃球、乒乓球等運動項目基本由政府相關部門管理,個人是沒有供給權力的,這種政府控制體育項目的行為容易導致個人或者俱樂部對體育用品供給缺少靈活性,間接影響到體育用品企業的生產與銷售。應改變政府控制的比重,同時積極推動全民健身運動,以提高體育用品的社會需求量,尤其是中低檔體育用品的需求量。
  2.4體育用品的特殊性體育用品的特殊性主要表現在體育運動的廣泛性上,這種特殊性會導致許多非體育類企業希望借助體育用品平臺提高其知名度。這些體育用品投資企業有可能在提供用品的同時參與到體育活動中來,此時他們不會過多考慮產品的生產成本[4]。例如,健身器材生產企業可能會成立一個健身俱樂部為自己的產品作宣傳,這種模式形成了該市場的雙重關系,即投資者與健身俱樂部的關系以及健身俱樂部與生產廠家的關系,他們之間互相制約。生產廠商的目的在于通過健身俱樂部來吸引更多的消費者,進而達到其銷售產品的終目的;生產廠商可能會壓縮其健身服務的價格,將其長時間維持在某一相對固定水平上,而且有足夠的意愿提供大的市場服務。這種在體育用品供給中通過體育活動而得到經濟利益的營銷方式,需要我們在研究體育用品時予以區別對待。
  2.5體育用品價格的變動在市場經濟條件下,當體育用品價格和其市場均衡價格發生偏離時,在市場經濟無形的手的作用下,其價格將向均衡價格方向發展。在消費者可支配收入水平、消費偏好等因素不變的前提下,體育用品價格上漲,居民對體育用品的消費量下降,同時導致該體育用品互補品消費量減少,替代品消費量增加;體育用品價格下降,居民對體育用品的消費量上升,同時導致該體育用品的互補品消費量增加,替代品消費量減少。不同體育用品即使價格變化一致,其產生的消費需求也會不同,因為不同用品的價格靈敏度不一樣。此外,在體育用品價格不變而其他因素發生變化時,消費者的需求行為也將產生變化。
  3影響體育用品價格變動的主要因素3.1體育用品自身因素體育用品自身價值主要表現為:1用品的自身效用及性能,即用品的功效。如健身器材的健身功能、跑鞋的跑步功能等;2用品的構造,即用品的材質、形體、品質等。如運動服裝質量的選擇、樣式的設計等;3服務,即體育用品的服務特質,主要表現在用品的附加值上。如售后服務、客戶體驗等;4品牌效益等無形資產因素。體育用品價格在很大程度上與其品牌、信譽等無形資產因素息息相關,無形資產作為體育用品企業文化的重要一部分,是提高企業產品核心竟爭力的重要因素,同時也是影響其價格的關鍵因素。
  3.2市場競爭因素隨著我國經濟的發展,國內體育用品市場受到越來越多的關注。外國體育品牌的涌入,對我國體育品牌沖擊非常大,由于國內體育用品在品牌效益等無形資產上與發達存在較大差距,直接導致國內體育用品更需要利用好價格的優勢,但是隨著國外體育品牌在我國持續建廠,進一步壓縮了國內品牌在價格上的優勢,價格差距已經不是很明顯,樂觀的一點是,我國體育用品仍處于供需嚴重不均衡的現狀,尤其表現在欠發達地區。逐漸白熱化的市場競爭將成為影響體育用品價格的又一重要因素3.3營銷渠道及方式營銷渠道已經成為各家體育用品企業的必爭之地,誰能降低營銷渠道的成本,誰就有可能成為后的勝利者,主要目的在于控制物流成本。銷售渠道的設計,直接影響體育用品的流通費用。銷售渠道越短、越暢通,則中間環節少,那么其物流成本就越低,終會體現在體育用品的價格上。反之,如果營銷渠道設計不合理,則其物流成本肯定要高一些,終也會體現在體育用品的定價上。另外一個因素是促銷方式的選擇,現實中體育用品企業常用的促銷方式有廣告、公共關系以及人員推銷等,促銷手段一方面可以提高用品的知名度,刺激消費者的購買心理;但是另外一方面也會增加企業的經營成本,壓縮體育用品價格的調整空間?傊,營銷渠道及方式的設計與選擇直接影響企業的經營成本,終也將成為影響體育用品銷售價格的一個重要因素。
  3.4其他因素除了上述涉及到的影響體育用品價格的因素,還有一些其他因素也會對體育用品價格產生影響,如政治、經濟、社會文化以及技術發展水平等。首先政治方面,主要包括政治體制的選擇,政策的導向作用以及經濟政策的選擇等因素,比如寬松的政策環境肯定有利于體育用品價格制定的合理化;其次經濟方面,主要包括經濟發展水平、稅收政策的選擇等,如果政府給予體育用品企業較大的稅收優惠政策,則體育價格可能會更貼近于普通消費者的需求;再次社會文化方面,主要包括消費者的心理活動、文化價值觀的取向等,如果消費者體育消費胡吳進:我國體育用品價格與供求影響因素探析偏好增加,則傾向于為體育用品支付更高的價格;后是技術方面,主要包括技術是否創新等,技術的進步會降低企業的生產成本,終也會體現在體育用品的價格上面。上述因素都會對我國體育用品價格的制定產生影響,隨著全球經濟一體化,國際間體育運動的交融發展,會有越來越多的因素對我國體育用品價格的制定產生影響?傊,我國體育用品價格的制定,一定要考慮權衡各方面的因素,通過合理的定價來刺激我國體育用品的消費需求。
  4體育用品產業發展現狀4.1整體行業低迷受2008年北京奧運會利好刺激,國內體育用品市場快速發展,行業平均增長率曾經達到35,成功上市的體育類企業達到6家。但成功的背后卻潛伏著危機,根據《中國體育產業發展報告2013》顯示,近兩年,國內體育用品產業一方面遭遇了國際同行的激烈競爭,另一個方面也受到了國內宏觀調控政策的影響,導致整個國內體育行業比較低迷,在過去的2012年,關閉分店、業績暴跌、首次虧損等詞語充斥整個體育用品企業。2012年,李寧體育用品有限公司全年營業收入67.39億元,同比下降24.5,其中,權益所有者虧損了大約19.79億元,關閉店面1 821家;匹克集團有限公司全年營業收入29億元,同比下降37.5,凈利潤降幅達到六成,利潤率僅為10.7,關閉店面1 323家;安踏體育用品有限公司情況也不樂觀,全年營業收入雖然達到76.22億元,但同比仍然下降14.4,其中凈利潤僅為13.58億元,同比下降21.5具體見4.2庫存積壓嚴重我國體育用品企業已經處于營銷低迷階段。
  從各體育用品企業經營狀況分析,凈利潤減少的主要原因在于毛利潤的降低、生產成本上升和庫存積壓嚴重等,其中,庫存積壓問題尤為嚴重,國產品牌集體陷入高庫存漩渦,這主要是前幾年各體育用品企業實施擴張式發展所造成的。如匹克集團有限公司平均存貨周轉天數從2011年的49天延長至2012年的80天,安踏體育用品有限公司平均存貨周轉天數從2011年的38天延長至2012年的51天,361°平均存貨周轉天數從2011年的40天延長[6]。從李寧、特步、匹克等國內幾大體育用品企業所公布的年報數據看具體見圖2,過高的庫存已經嚴重影響了體育用品企業的業績。
  5確定價格優勢,帶動國內體育用品需求5.1政府行為研究體育用品的公共屬性決定了政府介入的必然性,政府必須要通過相關政策的制定等措施來達到其調節市場的目的,可以從供給與需求兩個角度來引導政策的制定。從供給的角度出發,政府可以通過放寬政策,加大宏觀調控力度,比如采取優惠的稅收政策、較低利率政策等等,給予體育用品生產企業更大的發展空間,讓廠家可以依據市場的供求來合理調節;從需求的角度,政府可以通過體育運動的大力推廣,比如全民健身運動政府已經把每年的8月8號設為全民健身日等類似活動的開展,將極大地刺激消費者行為,表現在消費者對體育用品的需求上,同時也會引導體育用品生產企業的行為[6]。隨著職業化體育運動的發展,比如足球、籃球等球類競技體育運動的發展,也將刺激消費者的消費行為、促使消費者逐漸形成對體育用品的偏好。
  5.2差異化戰略體育產品的發展除了以價格作為市場供需的調節基礎之外,還需要注重體育用品企業差異化戰略的發展、創新。單純的價格競爭,有可能導致企東華理工大學學報社會科學版業之間的惡性競爭,不利于企業的長期戰略發展,國際品牌的差異化戰略已經走在了前面,在同質化嚴重的市場中,唯有標新立異的差異化品牌戰略,才能在白熱化的競爭中立于不敗之地。企業可以通過源源不斷的創新來構建體育用品的差異化,逐漸縮小與發達體育用品的差距,體育用品的創新主要包括材質的創新、樣式的創新以及管理方式的創新等等;可以通過創新來構建體育用品的差異化營銷,比如構建差異化的營銷網絡及差異化的營銷策劃等;建立在企業不斷創新前提下,立足于差異化戰略的發展,才能提高企業的核心競爭力,促進體育用品消費量的提升,實現企業利潤大化。
  5.3布局調整進入2013年,針對2012年的體育用品市場的低迷情況,很多一線體育用品生產企業更加注重企業內在結構的調整,以前國內很多體育用品生產企業錯把經銷商當上帝,都采取一成不變的經銷商開店―――經銷商訂貨―――賺錢模式,該模式曾經為企業帶來了豐厚的利潤,但隨著形勢的深化發展,導致經銷商的決策逐漸開始主導企業的發展戰略,掌握了企業的話語權,極大地影響了企業自身的戰略布局調整。我們可以參照一些國外品牌的布局調整策略,比如阿迪達斯,在其不同市場、不同策略的理念下,擁有種類繁多的體育用品及生活時尚用品。針對一線城市與低線城市,阿迪達斯采取不同的策略,開設新的細分門店等等,上述策略的成功推廣促使阿迪達斯2012年第四季度中華區銷售收入同比增加12.國內體育用品生產企業需要注重消費者需求及市場細分,減少同質化現象,大力開發中檔體育用品,豐富用品品種,注意市場的延伸。比如向不發達地區發展,利用西部大開發契機,增加對其體育投入,制定優惠政策,吸引多種投資主體,不能單純地通過降價等手段,可以嘗試新的用品類型,比如開發童裝品牌等,也可以吸引國際資本參與體育用品生產。
  5.4加快相關設施建設近年來,消費者對體育產品的需求正在逐漸擴大,但與此同時一些大城市體育用品價格水漲船高,部分健身場館收費甚至達到了每小時50元。
  體育消費是一個長期、持續的過程,體育運動的推廣,除了市場的供給之外,還需要注意其公共產品的性質,加大政府的投入力度,通過財政資金的投入進一步完善相關配套設施的建設,比如健身活動場所、器材的提供等等。而且在既有的體育設施基礎上要提高利用率,比如國內現有體育場館大多都是為了舉辦大型體育賽事建造的,體育場館的賽后利用率普遍偏低,可以通過加大體育場館的開放程度,對體育設施改造,嘗試使用補償機制,明確場館的使用性質以及開展體育場館綜合化經營等措施來提高場館的利用率,從提供公共服務的角度大限度地滿足消費者需求。
  5.5注重價格與供需的平衡體育用品生產成本上升壓縮了其企業的利潤空間,加上國外眾多知名體育用品企業如阿迪達斯、耐克、卡帕均在我國投資建廠,對國內知名體育用品企業形成極大的競爭壓力。單純通過降價銷售體育用品是不能解決問題的,它會進一步縮減企業本來就很低的利潤空間,使企業舉步維艱場經濟的優勢還是在于其自身的調節功能,在依托于政府政策調整的前提下,要注重市場經濟自身的調節,即要充分重視價格機制的調節作用,可以通過靈活的價格變動手段調節體育用品的供求,達到體育用品的動態均衡[8]。比如可以根據季節變化合理調整體育用品的價格;可以通過價格的調整及時處理2012年產生的庫存,降低庫存的周轉期。
  體育用品價格的制定要考慮消費者的不同需要,讓其具有區分性,避免因市場定價不合理,影響消費需求,影響體育用品生產企業的利潤。另外因為體育用品具有公共品的特征,所以政府也可以借助價格杠桿的調節作用,通過相關配套措施,促使社會體育消費價格能夠適應消費者的需求。
  6結語目前,我國體育產業基礎仍然比較薄弱,完全產業化運作的條件仍不完善。體育用品生產企業只有準確地把握影響體育用品價格及供求的因素,才能做到給予體育用品合理的價格,才能讓企業在不違背各種市場經濟規律的前提下上調或下調價格,取得企業自身利益大化及消費者滿意的雙贏局面,從而促進整個社會體育運動事業的健康發展。
 
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